bodu.com

首席执行官博客

正文 更多文章

品牌价值和终端销售的互赢之道

/蔣星龙

 

品牌的江湖,从来都是各领风骚数百年的江湖。

 

然,品牌之于企业往往又是又爱又恨的。爱的是任何一个企业需要建立自己的品牌,需要向外传播自己的品牌价值,品牌对于一个企业来说是利在千秋的事;恨的是很多企业对于品牌需要投入巨资来打造自己的品牌,然则这样的大笔投入对于品牌终端的销售业绩提升却往往达不到预期目标。在投入大量资金的情况下,企业仍然需要花心思在如何提升终端销售能力之上。困境之中,终端就是要做促销,通过促销来带动产品的销售,结果是对品牌的损害加大。如此,品牌似乎又回到了原始的起点,企业投入巨大力量建设的品牌又在促销和品牌建设的问题上摇摆起来,犹如一个圆的起点和终点的重合。如此的死循环似乎是很多品牌企业在品牌建设上走过的和还在不断重演的路子,一方面需要对品牌进行不断的推广,一方面却又是在做着无休止的简单产品促销。

 

那么,一家企业究竟应该走哪一条品牌建设之路,才能看得见光明的未来呢? 我们可以从以下三个方面来进行下浅显的分析,从回到我们品牌营销的基本问题上来思考,品牌之于销售究竟意味着什么。

 

品牌的价值就是把顾客吸引到的终端:

 

我们往往会发问,品牌之于企业是什么?品牌之于消费者又是什么?我们熟知的品牌是符号的消费?是文化的体现?是消费的依赖?

 

从品牌对于终端销售的带动而言,品牌就是要能够吸引消费者的一个消费符号,一个能够促进销售的消费文化,一个让消费者能够产生消费依赖的价值过程。林林总总的这些都是品牌本身的价值属性,那么我们如何将这些品牌的价值属性最大化的为我们服务呢?

 

一个品牌的建设过程总摆脱不了初期的艰难阶段,人不可能一口吃成胖子,品牌也不可能一步即能达到知名品牌的高端。从最初简单产品的贩卖,发展到产品功能性卖点的挖掘介绍,再到品牌价值概念的推广,这一系列的过程见证了品牌发展的过程。就品牌建设过程而言,等同于一个人的成长过程一般,当我们小时候对自己的未来有很多目标,我们希望成为科学家、企业家、警察等等,但是随着自身能力的专业化,我们发现自己的路径与开始的目标有了偏差,我们没有成为科学家、企业家等,而是步入了平凡的工作岗位,有了一技之长,这一技之长就成为了他赖以生存的手段,等到他经过努力成为了一名高级职业经理人之时,

等到他成功之后,他回顾走过路的时候,会用很多成功和励志的词汇来描述自己的成长之路,这就成为了他故事,品牌亦然。品牌的发展同样需要经历这些,才能真正的找到真正适合自己发展的路子,同时也就找到了自己在市场中的江湖地位了。 

   

   当然处在不同发展阶段的企业和品牌而言,在建立品牌的过程中,核心目的只有一个,就是能够把消费者吸引到品牌的终端去,能够让消费在我们的终端短时间之内找到满足自己需求的产品。

 

在我们做品牌推广的时候就要围绕住一个核心卖点,抓住消费者得眼球和让他们能够在最短的时间能到达我们的销售终端。当然这样的品牌推广方式包括:产品贩卖式的品牌推广,比如凡客的产品推广;产品功能式的品牌推广,比如安踏运动等着重于品牌功能优越性的推广;也可以是产品文化式的品牌推广,比如说李维斯的品牌文化推广,比如ERQ牛仔裤享受真品质的文化推广,综其所有推广的目的都是能够让消费者记住我们的品牌,记住我们品牌的特点,将我们的品牌与产品进行对好入座,如此这样才能够将品牌推广出去,同时能够服务于销售终端。就品牌初级阶段的发展看,我们既想做品牌的高度,同时又想做产品的销量的话,着实很难将鱼和熊掌同时兼得。长期进行这样的推广方式必然的会伤及到品牌本身长期追求的品牌文化和品牌价值。

 

    对于一个想要在同类品牌产品中做出差异化的品牌,对于品牌建设要尽可能向上发展的品牌,必须让品牌的文化占据品牌建设的高地,让每一个潜在消费者认识我们的品牌,认识我们品牌的价值和内涵。

    

终端的价值就是帮助顾客选择顾客想要的产品:

 

当品牌的推广建设能够把消费者源源不断的带到销售终端的时候,除了一部分消费对于品牌有非常高的忠诚度和特色喜好外,大部分的消费者能否选择购买我们的产品,取决于我们的终端销售人员(营业员)。终端销售主要涉及的方面包括和销售人员的水平和终端形象,统一美好的品牌形象,能够让消费者体验到品牌的价值和完美的购物体验,甚至是曾经的美好购物经历,销售人员的业务水平更是体现了一个品牌的内涵到底有多深,熟练的业务能力和对产品的熟悉程度,以及对消费的建议契合度都与能不能实现销售息息相关。然而目前的销售终端,有很多销售人员对于这些人是大部分处在片面和局限中。大部分人员认为消费者选择购买产品是因为:品牌和产品,却没有认识到自己在整个销售过程所起到的关键作用。销售人员,在销售过程中同时应该是品牌与消费者的直接联系者,承担着品牌对消费者进行介绍产品和传递品牌价值的责任。

 

品牌的价值实现基于消费者购买我们的产品,并进行使用后。在现代的销售终端中,业务业绩好的销售人员往往是能够对消费进行消费诱导和提供契合建议的,他们实际上充当了消费者得个人形象顾问的角色,从消费者购买产品的角度出发,给消费者提供合适的建议,帮助选择消费者正在想要的产品,只有这样才能实现消费者得消费价值,其后便是公司的产品价值以及品牌价值。

 

销售终端之于品牌而言,等同于我们身体的每一个细胞,每一个细胞对于外界环境的变化都有其相应的反应,总部大脑会时刻接受到终端传递上来的信息,及时作出反应。我们的销售终端更加接近我们的消费者,了解他们的眼光和消费习惯,及时的对市场的情况作出反馈,品牌总部也要对于市场症状进行及时的反应和诊断,以便自身具备强大的应变能力。

 

在产品同质化极其严重的今天,品牌的建设需要站在理论的高度和市场的低度来考虑,同时需要站在消费者、经销商、企业等利益链的每个环节来综合考虑。任何销售行为必须通过终端的销售才得以实现,那么如何实现品牌与终端销售的整合,就是我们每一位做品牌和终端销售人员应该知道和掌握的。否则,品牌太高,而你的销售没有有效的落地,那么品牌建设将在终端的销售中得以消耗,最终让我们的品牌燃尽,我们的销售则还停留在自我满足的境地。 

 

品牌要做品牌的事情,终端要做终端的事情,不能混淆两者的关系和作用,只有这样,我们才能够在激烈的市场竞争中,能够做到品牌有高度,终端有力度、销售有效率,做到资源的合理配置和有效利用。

 

品牌和终端销售的价值观念是一致的,虽然说一个是战略,一个是战术,但这并不影响两者互赢,我们需要做的是:将终端战术完美的发挥,以达到品牌战略圆满的实现。

 

 

分享到:

上一篇:服装行业电子商务发展历史、业态及趋势

下一篇:内部控制:从纲举目张到无为而治

评论 (2条) 发表评论

发表评论
验证码